大头龙仔Blog

A strong man can save himself. A great man can save another.

(译)语言的影响力(zz)

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研究者们发现,语言能够以无数种方式影响到选择的做出——从要吃什么食物到拥护何种法律。

想象一下,美国正准备应付一场爆发性疾病,这场疾病的到来将会导致600人死亡。为此政府提出了两套备选方案,方案A200人能够得救;方案B,有1/3的可能性600人均获救,但有2/3的可能性无人幸免。面对这样的选择,72%的人会选择A,宁愿保证救出200人,也不愿冒一个人也救不出的风险。

现在另换两种方案:方案C400人将死亡;方案D,有1/3的可能性无人死亡,而有2/3的可能性600人全部丧命。在这种情况下,78%的人会选择D。以上结果来自于一个经典研究,研究者为诺贝尔奖获得者普林斯顿大学心理学家丹尼尔卡内曼(Daniel Kahneman)和他的长期合作伙伴心理学家阿莫斯·特沃斯基Amos Tversky)。

显然,这两组选项——A/BC/D是等同的:获救200人即意味着400人将要死亡,而1/3的概率均能得救即意味着有2/3的可能性全部丧命。因此无论如何被措词,两组选项在逻辑上是没有区别的。那么为什么人们会在AB当中倾向选择A,却在CD当中倾向选择D呢?

卡内曼和特沃斯基的研究为我们提供了一条线索:人们在面对内容为损失(如死亡)的选择和内容与获取有关(如幸存者)的选择时,所做出的反应是不一样的。当在正面结果中选择时,人们更倾向于有把握的选项(救出200人),反对冒险;而当在损失中权衡时,人们却变得更愿意去冒险。显然,通过对选项有针对性的措词,这种心理现象可以被大加利用。卡内曼和特沃斯基30年前在该领域的最初发现引起了一个共同疑问:选项的词语组织是如何影响到人们决定的?随后,他们和许多其他研究者发现语言对人们决定的影响可以通过多种方式来实现,而且这种影响通常是关键性的和违反直觉的。

除了损失——获取效应外,最近的研究还表明,人们往往会被激起对缺省选项(没有做出选择时,默认选中的未明确说明的选项)的兴趣,就好像被魔力驱使着一定要沿着未被标记的道路前行。人们的决定还会被语境微妙地影响到,一个候选项在被置于代价高昂或无关紧要的选项中时会显得更富有吸引力,而与更受青睐的选项在一起时则不然。

我们好像都很反复无常。实际上,有关选择心理的研究暗示,我们并不拥有严格意义上的偏好和价值观,所谓的偏好和价值观是在面对问题或选择时,由我们所做的反应构建出来的。我们在看法上的反复无常往往显得很不理性,但在某些情况下却存在一个很有趣的逻辑:措词不仅能影响到选择结果,还会影响到我们对该选项的喜爱或欣赏程度——循环影响使该选项中选。

对语言是如何导引与获取、损失有关决策的做出的理解,有助于对呼吁口号的措词进行指导,以使其最有效地激发民众的意愿,比如节约电能或关注自身健康。另外,政府还可以在人们由于懒惰、繁忙或误解而不想做出选择的时候,利用缺省选项的吸引力来引导民众。最后,精心策划的语境陷阱能够使我们在面对调查、竞选活动和聪明的广告时陷入圈套,因为几乎每一个问题都会使回答者一边倒地倾向于某个选项。

获取与损失

如上面的例子中所展示的,卡内曼和特沃斯基在他们划时代的研究中,首次采用了以两种不同方式对同一选项进行描述的手段,这两种描述方式在逻辑上是等同的,但对心理的影响是不同的。卡内曼和特沃斯基破解了当涉及获取与损失时,客观与主观的关系,并将该现象总结为“期望理论”。

根据期望理论,虽然客观结果越向好的方向发展人们就越感到满足,但满足程度不会相对于获取呈线性增长,而是会长的越来越慢,直到客观获取的增加几乎无法再对满足感有所提高——经济学家将该规律称之为“边际效应递减”。这意味着获救600人所产生的满足感不会是获救200人所产生的3倍,因此冒险去拯救所有600人的想法就会令人感到是一次不划算的赌博。卡内曼和特沃斯基由此得出结论,在当前的心理状态是对获取有所期待时,大多数人是不愿去冒险的。

而当结果是以负面形象出现的时候,如死亡,人们情绪状态的恶化趋势同样与客观情况的恶化不成比例,痛苦程度也会增长的越来越慢。因此失去600个生命所带来的痛苦不会是失去200人所带来的3倍,于是,冒险去确保无人遇难的想法使人觉得是个不错的打算。显然,在面对损失时,人们更乐于去冒险。

而究竟是获取还是损失取决于选项的措词组织,在面对A/B时,人们的考虑内容是获取,而当选项是C/D时,权衡的对象变成了损失。这解释了为什么在第一种情况下人们不愿去冒险,而在第二种情况下恰恰相反。

期望理论还表明在同等程度的损失和获取面前,人的痛苦程度要大于满足程度。这意味着在促使人们做决定时,将其注意力集中在如何避免损失上,要比集中在如何确保获取上更有煽动力。这一点在某些情况下可以被大加利用,比如,要鼓励女性做乳房自检,强调癌症晚期发现将导致的代价(损失),要比强调早期发现所带来的益处(获取)在效果上更好;要呼吁房主节约电能,把焦点集中在节省开支(获取)上,就不如把焦点集中在浪费成本(损失)上更具有说服力。

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冒险的选择

在将选项以获取和损失的含意分别进行描述时,人们的反应是不同的。这种能够用所谓的期望理论来解释的选择倾向,会导致在逻辑上前后不一致的决策出现。该理论由诺贝尔奖获得者普林斯顿大学心理学家丹尼尔卡内曼,和他的长期合作伙伴心理学家阿莫斯·特沃斯基于30年前共同创建。如图所示,x轴代表事情的客观状态,从负面情形(如死亡人数),经过中性状态(0点),再到正面情形(如幸存的人数);y轴代表对不同客观状态的主观反应,即这些客观状态使人产生好感与坏感的程度。

右上象限曲线描绘的是人们对正面获取所做出的反应,其形状与经济理论中的边际效应递减趋势相吻合。获救600人产生的满足感不会是获救200人所产生的3倍,因此人们不希望冒险去拯救所有600人。左下象限曲线显示的是人们对负面损失所做出的反应,描绘出的是损失的边际无效递减趋势。失去600个生命所带来的痛苦不会是失去200人所带来的3倍,因此人们更愿意冒险去拯救所有的人。由此可见,在做与损失有关的决定时,人们更乐于去冒险。

决定是落在曲线的右上部还是左下部取决于选项是如何被组织的。如果措词强调正面结果,人们将不愿去冒险,而如果文字表达的是负面情形,人们将倾向于更为冒险的选项。同时还要注意,曲线损失部分的陡峭程度大约是获取部分的两倍,这意味着损失100块钱所导致的痛苦要比得到100块钱所产生的满足在程度上更深,即相对于确保获取,人们更愿意去避免损失。

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沉默的力量

另一种能够对选择造成有力影响的方式是不要去说。在美国和欧洲许多国家,当人们更新驾驶执照时,会被询问是否愿意成为器官捐赠者。哥伦比亚大学决策心理学家艾力克·约翰逊(Eric J. Johnson),和现任职于伦敦商业学院的丹尼尔·古德斯坦恩(Daniel Goldstein)在他们2003年提交的报告中指出,在欧洲许多国家中,超过90%的民众都是器官捐献者,而在美国这个数字只有25%,尽管事实上绝大多数的美国人都支持器官捐献。那么为什么会存在如此差别呢?在美国,要成为器官捐献者,你必须先签署一份表格,如果不签这份表格就不能成为器官捐献者。不签是缺省选项,结果成为大多数人的选择。而在欧洲的许多国家中,缺省选项的情况与美国正相反——除非你特别声明,否则即是器官捐献者,于是大部分的欧洲人做出了相反的选择。

根据宾夕法尼亚大学经济学家布里奇特·马德里安(Brigitte Madrian和联合保健集团丹尼斯·施(Dennis Shea2001年的一项研究,当公司老板们将职员续约流程从选择进入模式(必须签署协议书以续约)更改为选择退出模式(必须签署协议书以拒绝续约)后,最初的续约比例从49%一下子跳到了86%。而在一项自然实验中,新泽西州和宾夕法尼亚州同时推出了一份低价、无过失自动保险,该保险限制了投保人可以无视事故过失方而对保险公司提出赔偿要求的权利。这份无过失保险在新泽西是车主投保时的缺省选项,而在宾夕法尼亚则不是。又根据哥伦比亚大学约翰逊(Johnson)和他的同事在1993年《风险与不确定》杂志中的报告,每个州几乎80%的车主都会选择缺省选项。于是,缺省偏好为宾夕法尼亚州制造了每年几百万美元的额外开支。

那么为什么缺省选项会有如此大的威力呢?原因之一来自于忽视。生活是繁忙而复杂的,人们不可能对每件事都加以注意,所以无论手机是否必备,我们中的大多数人都不会一直带着它。对备选项的研究需要花费时间,而我们不想被这种事情所打扰。但懒惰和忽视不是缺省选项拥有巨大威力的唯一原因,正如加利福尼亚大学心理学家克雷格·麦肯奇(Craig R. M. McKenzie)与其同事在2006年的一项研究中所指出的,大多数人都认为缺省选项即是推荐选项。

依靠缺省选项的威力,决策制定者们可以鼓动民众沿着有利于他们的方向前进。芝加哥大学法律学者卡斯·桑恩斯坦(Cass R. Sunstein)和经济学家理查德·泰勒(Richard Thaler)将这种手段命名为“自由意志下的家长式统治”。采用该手段,领导者一方面根据民众固定或潜在的偏好来设定缺省选项(“家长式统治”部分),一方面允许人们可以不对缺省选项进行选择(“自由意志”部分)。

虽然不可能总会了解到人们的偏好,但一般情况下还是可以将其辨别出来的。在公司续约的例子中,不难猜出职员们是渴望续约的,因为我们知道人们更愿意保持现有的工作。这种情形就好像他们已经打算去续约了,但却一直在拖延。而对于宾夕法尼亚或新泽西居民所得到的汽车保险是否正是他们所想要的,我们难以确定,不过既然几乎不可能列出一个中性的选项,那么为什么不促使人们往境况较好的方向倾斜呢?

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是否要做器官捐献者

应用选择退出政策(成为器官捐献者是缺省选项)的国家(绿色)中,实际同意成为器官捐献者的人数要比美国等(金色)应用选择进入政策(不成为器官捐献者是缺省选项)的国家多得多。

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牵线搭桥者

词语组织对选择的第三种影响来自于语境,一个选项的吸引力往往要通过与其他选项进行比较后才能产生。几年前,美食顾问和厨具供应商Williams-Sonoma公司推出了一个新产品:自动面包制造机。只要把原料投入到该机器中,按下开关,几小时后一条面包就会被造出来。这台机器的售价是275美元,对一个制造面包的机器来说,275美元是否太贵了?我们难以对此价格做出评判,因为市场上没有同类的产品。几个月之后,Williams-Sonoma公司又推出了一款售价为429美元的“豪华”版面包制造机。结果,由于新产品的出现,普通版面包制造机销量大增,更昂贵的版本使普通版看上去很是划算。

诸如此类的语境效应普遍存在。俄勒冈大学心理学家保罗·斯诺维克(Paul Slovic)在其2002年的研究中向一组人提出了这样一个问题:如果建立一项机场安全措施,该措施能够每年挽救150名从事危险工作的人中的98%,你愿意为此支付多少税款?接着他问另外一组人:为了每年挽救150人,你愿意支付多少税款?结果第一组人愿意付更多的钱。那么为什么呢?毕竟挽救100%150个人要比挽救150人中的98%更值得去做。原因是当150这个数字没有相关语境的时候,人们会考虑以各种各样的方式来花钱,其中许多方式都更充满吸引力。而当给出成功率98%的限制语境时,问题变得令人印象深刻,于是人们感到付出是相当值得的。

语境现象的另一个例子来自于卡内曼和桑恩斯坦的研究。他们对一组人进行调查,询问他们愿意向专门用来扭转或预防诸如珊瑚礁消失、海豚灭绝这样生态灾难的基金捐赠多少钱。而另一组人面临的问题是他们愿意为农场工人皮肤癌的预防计划支付多少。令人惊奇的是,研究者们发现,人们愿意为拯救海豚和预防皮肤癌所花的钱一样多!但当他们将海豚和皮肤癌同时摆在第三组人面前时,得到的反应却是,与海豚相比,他们愿意为皮肤癌付出的多得多。

这究竟是怎么一回事?道理如下,当人们将拯救海豚与其他生态问题做比较时,海豚会更加受到重视(它们可爱而且聪明),所以人们愿意为它们花更多的钱。相反,皮肤癌在所有严重健康问题中只处于次要地位,因此人们选择为其分配相对较少的资金。但当海豚和皮肤癌同时出现时,皮肤癌就更值得去关注了。而之所以会存在这种公众意愿的变化,是因为当选项被置于狭窄、有限的语境中时,人们被圈定在很小的范围内进行权衡,如只能将保护海豚与其他生态问题做比较,只能将皮肤癌与其他健康问题做比较,人们缺少更广阔的空间去对比和评价。

因此,把问题语境组织的更局限,能够将在人们心中处于次要地位的方案提升到更为显著的位置上,而如果某公共政策可以在更为宽泛的框架内进行选择的话,民众将被诱导对选项的轻重次序重新做出梳理。据此,在公共政策辩论中,语境设定者可以通过对问题语境的控制来左右公众的意愿。

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味觉测试

对选项的措词不仅会影响到我们的选择,还会影响到我们对该选项的感觉体验。这听起来可有些怪诞!例如,人们通常会选择有75%瘦肉的牛肉饼,却对有25%肥肉的那一个置之不理,而在品尝这两块牛肉饼时,75%瘦肉的那一块确实要更好吃一些。当然,这两块牛肉饼实际上是一样的。虽然对内容上一般无二的牛肉饼厚此薄彼显得有些不合情理,但如果叫做“75%瘦肉”的那个尝起来确实要比被称为“25%肥肉”的那个口感好的话,厚此薄彼就并非毫无意义了。

还有其他例子可以说明食物标签对我们味蕾的影响。人们在购买矿泉水时,如果能看到标签,则通常会选择巴黎水(一种法国天然有气矿泉水)而不是塞尔查水(一种德国矿泉水),但如果没看到的话,就不会出现这种偏好。消费者认为蛋白质营养标条上的“大豆蛋白质”意味着多粒、味道不好,而在将“大豆”字眼去掉后,这种感觉也随之消失。当香草冰淇淋被标为“高脂肪”而不是骗人的“低脂肪”时,人们更乐于去享受其味道,很奇怪,这与牛肉饼的情况恰恰相反,或许牛肉饼中的脂肪(肥肉)对人们来说,意味的是“油腻”。

相对于普通啤酒,人们更加青睐那种掺杂了标明为“MIT酿造”的香醋的啤酒,前提是他们不知道到底掺杂了些什么,或者在品尝之后发现了陌生配方。而根据哥伦比亚大学商学院伦纳德李(Leonard Lee)教授与麻省理工学院研究者谢恩弗雷德里克(Shane Frederick)和丹艾瑞里(Dan Ariely2006年的一项研究,如果在品尝之前知道啤酒里有醋的话,偏好会掉个个。因此,对食物的了解或自认为对食物的了解影响到了食物的味道,而且即便清楚了事实,对味道的记忆也不会因此被改变。标签和描述不仅影响着决定,还影响着那些决定所带来的感受。

这些偏好都很不合情理吗?毕竟,我们选择牛肉饼、冰淇淋、啤酒的目的是为了享受它们的味道,所以如果你更愿意享受“瘦”牛肉饼而不是“肥”牛肉饼的话,根据标签措词来做出选择又有什么不对的呢?

当然,在其他情况下,感觉的作用就没那么大了。例如,当选择是与遏制疾病有关的时候,你的感觉对结果不会产生什么影响,这时起决定性作用的是病人的命运。同样,当在公共政策中进行选择时,你对该政策的感受不会比其将会给你带来的影响更能左右到结果。但在要选择吃什么的时候,特别当候选者之间并没有本质区别时,所有的关键只集中在你对它们的品尝感受上。

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真实的谎言

所有的这些引出了一个重大问题:人们确实知道自己想要什么吗?在面临抉择时,我们想象自己正理性地考虑我们的偏好,并找出最能满足这些偏好的那个选项。但对语言是如何影响到决定的研究表明,事情并非如此。我们并不拥有确定的偏好和价值观,而只是在被要求做出决定时才将它们简单构建出来。并且正如我们所看到的,偏好和价值观很容易屈从于问题的措词方式。因此,对人们“真正”偏好和价值观的辨识异常困难,如果它们确实存在的话。

来思考一下公众对遗产税的态度。在富人死后对其资产进行大幅度征收是为遗产税,该税只针对占美国人口很小一部分的富人群体,但大多数美国人都反对该税,并支持总统乔治·布什将其废除。何以解释这种罕见的公众态度?难道每个美国人都期待着自己有朝一日成为富人?我不这么认为。

当布什和他的支持者在华盛顿发起反对遗产税的活动时,他们为其重新制作了一个标签——死亡税。想想看,这个标签起了多大作用。谁来支付死亡税?死人。这就好像一个人正行将就木的境况还不够惨,政府还要伸手到其坟墓中再榨取些财富出来。更糟的是,死人在其最初赚这些钱的时候已经交过税了。那么假设我们不叫它“死亡税”,而是称作“继承税”,情况又会如何?谁来支付继承税?活着的人,他们之前可从未为这些资产付过税。同是此税,在该标签下要显得更为公正和富有号召力。

那么人们究竟是如何看待这个税的?这个看上去直截了当的问题却非常难以回答。我们在对几乎任何事情进行评价时,都不得不接受措词和语境的支配,寻找中性的方式来对政策和产品进行描述是徒劳的。于是,所有决定都不免深受语言影响。不过,如果对选项措词始终保持警醒的话,我们有时或许能够分析出这种影响,并对其加以抵消,但可以肯定的是,漏网之鱼总会存在。

 

本文作者:

巴里施瓦茨(Barry Schwartz):斯沃斯莫尔学院心理学教授,1971年起即在此任教,著有《The Paradox of Choice: Why More is Less》一书。

《环球科学》2007.11

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